Apa itu Brand Advantage..??

Ada banyak strategi bagi perusahaan untuk meningkatkan ekuitas merek dan mencapai keberhasilan. Dalam BrandStrategy, menciptakan Brand Advantage merupakan langkah terakhir . Tiga strategi yang berikut ini merupakan cara untuk mempertahankan, berinovasi dan memelihara suatu merek sejati, yaitu: 

 

1. Private Brand
2. Future Brand
3. Aliansi Merek (Brand Alliance)

1. Private Brand 

 

"Private label bukan merek. Pelanggan dapat loyal terhadap merek, tetapi tidak loyal terhadap label. Apa yang dilakukan pengecer adalah mengambil merek-merek dan mengubahnya menjadi label-label”     Filosofi private label 

 

Private label atau store brand, pada umumnya digunakan untuk menunjuk pada produk-produk yang disediakan oleh para penyalur untuk industri eceran yang menempelkan “nama” pengecer tersebut. Jenis lain dari private label mencakup label-label yang diciptakan dan dimiliki oleh para penyalur yang mengijinkan pengecer tertentu untuk menjual produk-produk tersebut di toko mereka. Dalam banyak kasus, private label dan private brand digunakan secara bergantian untuk menunjuk pada hal yang sama. Namun, keduanya merupakan dua hal yang sangat berbeda.

 

Pada masa lalu, untuk meningkatkan pendapatannya, banyak produsen merek nasional mengurangi usaha-usaha riset dan pengembangan, juga pengeluaran untuk promosi dan pemasaran. Hasilnya, beberapa dari merek tersebut kehilangan keunggulan competitive. Banyak pengecer menyadari bahwa produk-produk private label dapat bersaing secara berhasil dengan merek-merek nasional (merek yang dikenal luas dalam suatu kategori produk), dengan manfaat mendapatkan profit marjin yang lebih besar. Jika dilaksanakan dengan tepat, strategy private label juga dapat membangun loyalitas terhadap toko (store loyalty).

 

Alasan utama mengapa merek bisa kehilangan dukungan dari konsumen adalah karena nilai proposisi yang dirasakan semakin lama semakin hilang, atau merek tersebut gagal dalam melakukan BrandPromise-nya.

 

Suatu produk atau jasa, tidak peduli apakah merek nasional maupun private label, sangat lemah jika merek tersebut tidak memiliki promisepromise tersebut. Jika suatu private brand secara konsiten memberikan promise kepada pelanggan, maka private brand tersebut mampu mengungguli merek nasional. Tidak masalah posisi apa yang dicari oleh merek, yang menjadi masalah adalah bagaimana merek berbuat sesuai dengan promise-nya. 

 

Pengecer tertarik meningkatkan persentase dari produk-produk private label mereka karena untuk meningkatkan marjin laba kotor dan menciptakan loyalitas. Secara umum, produk private label dapat diperoleh pengecer dengan harga yang lebih rendah dibanding merek nasional dengan produk yang sama. Pengecer dapat memperoleh profit marjin yang lebih besar dari sebuah private label, bahkan jika dapat menjual dengan harga lebih rendah dari harga merek nasional. Marjin sekitar 35-40 % menjadikan store brand menarik bagi pengecer yang bila dibandingkan dengan merek nasional hanya mendapat marjin 27% saja. 

 

Pada awal perkembangan private label dan store brand, pada umumnya kurang ada penekanan dan diferensiasi lebih terfokus pada harga rendah. Namun, hal itu mulai berubah, sekarang lebih menekankan pada inovasi dan pengembangan produk-produk unik daripada produk-produk komoditi ”me too”.Kelemahan pengembangan store brand adalah jika organisasi memiliki suatu jenis merek, organisasi itu harus memiliki strategi yang disusun dengan baik untuk merek tersebut dan bersedia berinvestasi pada merek tersebut. Merek-merek dari semua jenis memerlukan penilaian, inovasi, dan pemeliharaan yang terus menerus jika merek-merek itu ingin berhasil. 

 

Metodologi Private Brand 

 

Hal-hal yang harus diperhatikan untuk mengembangkan program-program private label:
1.Mendefinisikan setiap jenis merek dari perspektif konsumen (misalnya, manfaat-manfaat yang diinginkan dan dirasakan)

2.Menentukan masalah-masalah optimum dari jenis-jenis merek dan menentukan harga yang tepat untuk target pasar. 

3.Mengembangkan promise untuk setiap jenis merek.

4.Menggunakan visi dan misi tertulis bagi setiap merek yang dikuasai, dan mengukur kepuasan pelanggan dan ekuitas merek yang diinginkan. 

 

Para pengecer menciptakan merek-merek untuk penggunaan eksklusif mereka, yang memberikan kesempatan bagi pengecer untuk menciptakan citra merek independen sementara menawarkan kepada para konsumen manfaat-manfaat khusus dari produk dan jasa. Pengecer yang memahami pentingnya private brand akan mampu meningkatkan baik produk-produk private brand dan store brand-nya. Keahlian pengecer atau merek dapat menumbuhkan kepercayaan pada konsumen terhadap kategori produk tertentu, sehingga produk yang berkualitas dapat menunjukkan kemajuan merek dan meningkatkan nilai (value).

 

Tidak peduli apa jenis merek tersebut –  store brand, private label, atau private brand – yang utama adalah persepsi dalam pikiran target pasar. Membangun atau mengelola program private brand yang berhasil, merupakan pekerjaan yang kompleks yang memerlukan penerapan proses pemikiran merek, memahami bagaimana konsumen merasakan semua merek yang bersaing dalam suatu segmen, dan kemudian melaksanakan strategi secara berhasil. 

 

2.Menciptakan FutureBrand 

 

"Seni peramalan itu sangat sulit, khususnya yang menyangkut masa depan”  

 

Filosofi Future Brand 

 

Dalam beberapa tahun terakhir, terlihat perubahan-perubahan penting dalam struktur industri di seluruh dunia. Perubahan menciptakan kebutuhan akan metamorfosis pedagang besar dari banyak reputasi perusahaan. Dalam lingkungan seperti itu, wajar bagi perusahaan untuk mengurangi biaya, downsizing, dan konsolidasi untuk menunjukkan bahwa mereka dapat bertahan hidup dalam dunia yang lebih kompetitif. Merek akan melakukan dua kegiatan penting sekaligus, yaitu mempertahankan pasar-pasar yang sudah ada dan mencoba tumbuh di wilayah yang tidak dikenal (wilayah baru).

 

Perubahan yang terjadi terkadang malah membuat perusahan jatuh dan kehilangan persepsi positif konsumen terhadap brand. Untuk itu diperlukan suatu strategi pertumbuhan dan suatu cara berkomunikasi bahwa perubahan sedang berlangsung. Perubahan identitas perusahaan merupakan alat yang kuat. Alat itu dapat digunakan untuk menunjukkan pemosisian baru dan aspirasional yang menandai reputasi Future Brand yang diinginkan, kemudian hal ini digabungkan dengan strategi pertumbuhan. Merek adalah persepsi dan realitas. Dalam menciptakan FutureBrand, reallitas dan promise mempunyai kepentingan yang sama.
 

Metodologi Future Brand 

 

Langkah 1: Positioning Hal ini diperlukan lebih dahulu agar mengetahui dimana dan mau kemana brand melangkah. Brand yang terbentuk di masa depan harus sesuai dengan kepribadian perusahaan dan ambisi-ambisi orang-orang yang berada di dalamnya. 

 

Langkah 2: Penciptaan MerekNama dan desain harus sesuai dengan atribut-atribut yang mendukung positioning di awal metode. 

 

Langkah 3: Manajemen MerekHal ini harus dilakukan secara terus menerus d seluruh aspek komunikasi bagi keberhasilan di masa depan. 

 

Langkah 4: Pengukuran MerekMengelola merek sebagai aset keuangan penting bagi penciptaan dan kemampuan untuk mendukung suatu FutureBrand. Ada dua aktivitas pengukuran yang terpisah. Pengukuran yang pertama adalah benchmarking pada awal nilai finansial merek. 

 

FutureBrand Company menggunakan suatu metode analisis aliran kas terdiskonto untuk mengukur nilai merek terhadap bisnis yang ada. Pengukuran yang kedua adalah menghitung aset nyata (tangible) lainnya dan goodwill yang tidak berhubungan dengan merek. Kemudian pengukuran pertama dikurangi dengan pengukuran kedua. Pengukuran ini memberikan pertanggung-jawaban penting untuk investasi dalam merek secara terus menerus. 

 

3. Aliansi merek 

 

"Saya kira kita sedang memasuki suatu era baru dari kolaborasi dalam bisnis di mana paradigmanya berubah, yaitu berpikir tentang ”kita” dan bukan tentang ”saya” 

 

Filosofi aliansi merek

 

Merek-merek yang berhasil telah menemukan keuntungan kemitraan merek untuk bersaing, bertahan hidup, dan maju pesat. Konsep dan semangat kolaborasi merupakan hal mendasar bagi pembentukan aliansi-aliansi strategis. Kolaborasi adalah bekerja dan bekerja sama dengan pihak lain, bahkan dengan para pesaing.Aliansi terjadi apabila dua atau lebih merek sepakat untuk menggabungkan kepentingan mereka, membentuk suatu hubungan yang saling menguntungkan yang menghasilkan keunggulan kompetitif bagi kedua merek. Aliansi merupakan suatu hubungan filosofis dengan dengan merek lain yang sesuai untuk mempertinggi, mengangkat, dan memaksimalkan ekuitas merek total organisasi. Aliansi sifatnya strategik, berorientasi jangka panjang dan terfokus pada penciptaan perubahan paradigma di pasar, tidak hanya strategi periklanan.   Aliansi menciptakan persepsi dalam benak konsumen tentang ekslusivitas atau status yang dikehendaki, suatu ”peningkatan” dari eksepakatan cobranding tradisional. 

 

Gaya hidup konsumen saat ini menuntut merek-merek untuk memberikan pemecahan yang akan menghemat waktu mereka, membuat pilihan lebih muda dan bebas konflik. Ini menyebabkan merek-merek tidak lagi memandang merek pesaing sebagai ”musuh”, sehingga situasi win-win solution biasa digunakan dalam kemitraan antara suatu perusahaan, distributor dan konsumen. Perusahaan yang berharap menciptakan merek sejati pada abad ini akan dituntut untuk menggunakan win-win solution yang melibatkan banyak pihak. Yang kalah adalah merek-merek yang tidak berpikir mengenai penciptaan strategi aliansi. Aliansi dapat dikatakan berhasil apabila aliansi yang terbentuk tersebut dapat meningkatkan ekuitas merek-merek yang bergabung didalamnya daripada ekuitas merek-merek itu masing-masing. 

 

Keuntungan-keuntungan aliansi antara lain: dapat menciptakan cara-cara baru untuk mendiferensiasikan merek, peningkatan kredibilitas yang cepat, mengurangi resiko inovasi produk dan jasa baru, dan mempertinggi distribusi. Mengkombinasikan sumber-sumber dan menanggung resiko bersama dapat menghasilkan manfaat yang melampaui kemampuan yang daat dicapai merek secara individual. Aliansi dapat menjadi alat bagi merek untuk memasuki kategori baru, meningkatkan identitas atau citra merek tersebut dan membangun kesadaran menyeluruh. 

 

Perusahaan-perusahaan yang membentuk kemitraan atau aliansi perlu memperhatikan kualitas kemitraan. Berhasil dalam aliansi berarti konsumen merasakan hasil akhir yang sepesial, disukai dan eksklusif. Aliansi strategis adalah kemitraan bisnis yang serius yang dibangun pada rasa saling percaya, ideologi, dan kesempatan bisnis. Hanya beberapa kemitraan bisnis yang sebenarnya dapat diklasifikasikan sebagai aliansi sejati. Untuk itu ada beberapa hal yang harus dievaluasi sebelum mengembangkan aliansi, antara lain:

  

1.Budaya dan ideologi bisnis dari suatu organisasi harus sama dan harmonis.

2.Seluruh manajemen perusahaan harus terlibat dalam konsep aliansi dan sepakat untuk bertemu secara teratur. 

3.Suatu aliansi harus tidak pernah dipandang sebagai sesuatu ”penyelesaian jangka pendek” terhadap sesuatu. 

4.Aliansi harus didekati sebagai sutu hubungan dalam arti yang paling murni seperti pernikahan. Aliansi yang paling berhasil terjadi jika fondasi internal dibangun untuk mengintegrasikan tujuan-tujuan aliansi ke dalam strategi dan visi jangka panjang dari setiap merek.
Membangun aliansi mengharuskan strategi disesuaikan dengan budaya, gaya, dan proses-proses kedua merek.
Demikian